在全球经济不景气的大背景下，作为世界最大的玩具生产和出口国，中国的玩具业正面临巨大冲击。国际金融危机的持续蔓延，世界市场、尤其是欧美市场需求严重萎缩，不仅导致作为非生活必需品的中国玩具海外订单大幅减少；且危机的进一步深化，更使贸易保护主义随之加剧，并呈现日趋多样化及隐蔽化等特点，这对已处于困境的玩具企业言，无异是“雪上加霜”。
危机之下，行业洗牌正加速进行。不过，严峻的生存环境，亦有利促使低附加值的中国传统玩具产业变压力为动力。通过转移出口市场、挖掘内销、转变贴牌加工的生产模式，加速朝自主创新以及自创品牌转型；积极突围。
中国玩具制造业是劳动密集型行业，产品形式单一。与国际玩具巨头相比，我国玩具企业大多规模小、又多采用传统加工设备，设计能力薄弱，企业抗风险能力差；绝大多数玩具企业依靠来样、来料加工制作；90%以上为“OEM”生产方式，即“代工生产”和“贴牌生产”；产品以附加值低的普通塑料和填充玩具居多，在成熟的玩具设计生产销售链条中，中国玩具业只处于附加值的低端，缺乏自主创新，仍大量依靠国外提供技术和设计，因“设计缺陷”被动承担的经营风险日益凸现。
再者，从去年下半年以来，除人民币、日圆平稳之外，整个世界的货币都在贬值，我国玩具出口企业利润空间明显受到挤压，行业发展正面临来自成本更低廉如越南等市场的竞争压力。
加强品牌建设及拓展多元化市场
以加工贸易为特征的产业链条，存在技术受控于人，被动承担的经营风险，对外依赖性大和利润率极低(业内人士表示做自主品牌的产品比做代工的利润高3至5倍)，企业竞争力不强，稍微一点点经营上的危机就会导致关门停业风险。为从根本上改变这一状况，必须延伸产业链条，开发自主技术和自主品牌，实现加工贸易型企业的升级转型。通过加强技术研发，促进自创品牌和建立市场行销网络；从OEM贴牌加工生产方式向ODM自主设计和OBM自创品牌方式转变，走自主创新和名牌道路。
和欧美市场不同的是，中国玩具消费市场当前正在迅速扩大，而且发展势头良好。据统计，国内城市儿童每年的人均玩具消费约35元人民币，农村儿童不足10元人民币，城市成年人为12元人民币，农村成年人则几乎为零。相对其他国家，国内的人均玩具消费偏低，一些发达国家的人均玩具消费达到340美元，欧洲国家为144美元，亚洲国家为13美元。而欧洲玩具市场研究专家伦茨纳更认为，玩具的未来市场不在欧洲，而是在中国、印度和巴西。
尽避中国玩具制造业正在经历一场严峻考验，但由于玩具制造业仍属于劳动密集型产业，相对于发达国家言，中国玩具业仍具竞争优势，并形成了较完备的产业链。对中国玩具举起贸易保护主义大棒，在打击中国产业的同时，也将“自损三千”，尤其是损害本国消费者的利益；印度的做法也许是个例子。而越南等周边国家虽然劳动力价格低廉，但劳动技能普遍不高，物流、基建等产业链条也没那么完善，所以玩具制造业往海外转移的可能性并不大。
事实上，国家提高出口退税率、增加贷款扶持等措施，也有助企业渡过困境，业内人士预计今年玩具出口退税还会继续提高。更重要的是，当前的逆境有利于推动玩具企业转型升级，通过创新来提升竞争力，当危机过去，企业的生命力则更顽强。
